Tout ce que vous devez savoir sur le greenwashing
Le greenwashing, ou écoblanchiment en français, est une pratique marketing trompeuse, exploitée par les industriels et par tous types d’entreprises. Il consiste à faire croire au consommateur qu’un produit ou service s’inscrit dans une démarche écologique, à l’aide d’arguments de vente abusifs. En utilisant cette méthode, une enseigne cherche à se donner une image écoresponsable en s’attribuant les mérites d’un combat auquel elle ne contribue pas, bien au contraire. Une image qui lui permettra de vendre toujours plus.
Le consommateur, noyé dans une masse de messages publicitaires, pense bien faire en choisissant des vêtements faussement ecofriendly. En réalité, il soutient sans le savoir des entreprises polluantes qui ne respectent, malheureusement, ni l’humain ni la planète.
Depuis quelques années, on note une expansion phénoménale de ce procédé qui envahit les affichages, les spots TV, les sites web et les réseaux sociaux. La teneur, implicite ou explicite, des messages diffusés ne correspond pas à la réalité des faits. Les arguments avancés sont ambigus et aucune preuve n’y est associée. L’écoblanchiment est une publicité mensongère déguisée en bonne action.
Dans cet article, nous vous aidons à le détecter afin que cette technique douteuse n’ait plus de secret pour vous. N’hésitez pas à le partager à vos proches pour qu’un maximum de personnes soit averti, et puisse éviter les pièges du greenwashing !
1. Tournures et termes trompeurs
Les adeptes du greenwashing utilisent des biais cognitifs pour tromper le consommateur, habitué à interpréter très rapidement les messages. Les formulations ambigües et les termes trompeurs en font partie. Mieux vaut avoir une bonne connaissance du champ lexical de la mode éthique pour déceler ce marketing douteux.
Parmi les phrases et termes fourbes, voici ceux que l’on retrouve très souvent :
● « naturel » : « coton naturel » « fraicheur naturelle » « naturellement »
● « organique » : le faux-ami qui signifie « biologique » en anglais, mais fait seulement référence au vivant en français
● « plus durable/responsable/écologique » : plus que quoi ? Que qui ?
● « Fait avec amour » : pour donner l’impression d’une fabrication éthique et/ou artisanale
● « Bon pour la planète/l’environnement » : Pourquoi ? En quoi ?
● « green » ou « vert » : la couleur de référence dès qu’il s’agit de verdir la communication
● « Neutre en carbone » : la neutralité carbone n’existe pas, il est possible de « compenser » ses émissions par des actions, mais toute production pollue
● « conscious » « care » « life » : des termes liés à l’humain, utilisés par les grandes enseignes de fastfashion qui exploitent femmes, hommes, et enfants dans leurs usines
● « recyclable » : employé à outrance dans la mesure où tout est potentiellement recyclable si on en a les moyens techniques, hors ce n’est pas le cas la plupart du temps
● « Notre objectif est de… » : Tout ce qui suit cette formulation n’est que promesse, pas de faits concrets (Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras !)
Attention, certains de ces mots peuvent être utilisés par des entreprises réellement engagées. Celles-ci sont obligées d’expliquer leurs valeurs et leurs pratiques par des termes connus de tous. Mais lorsque l’on y prête attention, les tournures sont bien différentes. Vérifiez que le vocabulaire et les phrases employés sont clairs et précis. Donnent-ils des informations tangibles ? Les arguments avancés sont-ils prouvés par des chiffres, des images, des vidéos, des actes ? Après les avoir lus, pouvez-vous expliquer à quelqu’un d’autre ce que la marque fait concrètement ?
2. Mensonge par omission et détournement de l’attention
Le premier procédé correspond au fait de donner une information volontairement incomplète. Le consommateur l’interprète positivement alors qu’elle ne prouve rien.
Exemples :
● « Composition : polyester recyclé, polyester, élasthanne » : sans précisions sur les pourcentages de chaque matière
● « Fabriqué en Europe » : sans précision sur le pays ni sur les conditions de travail
La seconde technique consiste à avancer des arguments impertinents dans le contexte, ou qui ne concernent qu’une infime partie du produit. L’attention du consommateur est ainsi détournée des points négatifs.
Exemples :
● « vegan » : associé à un vêtement en coton qui l’est forcément, pour faire oublier que le coton conventionnel est ultra polluant
● « sans huile de palme/silicone/paraben » : pour faire oublier une composition douteuse
3. Surinformation et désinformation
Il s’avère compliqué pour une marque de bien faire les choses dans un seul domaine, sa liste d’engagements ne peut pas être exhaustive. Une entreprise éthique choisit quelques axes principaux sur lesquels elle se concentre, en étant obligée d’accepter des concessions sur d’autres points. Aucune ne peut être parfaite sur tous les plans. Celles qui tentent de vous faire croire le contraire ne sont pas honnêtes.
Une marque de mode éthique n’a pas besoin de multiples pages pour expliquer clairement ses combats et actions. La surinformation est la spécialité des grandes enseignes qui font apparaître des dizaines de catégories différentes concernant leurs « engagements » sur leurs sites web. En réalité, ces pages sont vides d’informations concrètes. On y trouve surtout des textes vagues, truffés de tournures et termes trompeurs qui, tous cumulés, perdent le lecteur et le découragent dans sa recherche. Résultat, l’internaute repart du site sans avoir pu trouver de réponses à ses questions et ancre dans son esprit qu’il est trop compliqué de consommer mieux.
La marque a réussi son coup.
Quelques illustrations :
La colonne de gauche comprend des expressions trouvées sur des sites existants. La colonne de droite comprend des exemples de formulations qui auraient pu être écrites à la place, si l’engagement était réel.
GREENWASHING
« Coton bio »
« Designé/imaginé en France »
« Matières issues de sources plus durables »
«Nous travaillons sur des initiatives favorisant le développement des communautés à travers des programmes d’intégration sociale pour des collectivités vulnérables tout en stimulant le développement de projets émanant de différentes organisations du monde entier. »
« Nous collaborons uniquement avec des fournisseurs qui respectent notre code de conduite »
« Les salariés de l’usine perçoivent un revenu supérieur à la moyenne. »
« Nous avons utilisé des procédés de teinture utilisant moins d’eau et fait des choix plus responsables »
ENGAGEMENT RÉEL
« 100% coton biologique certifié GOTS »
« Fabriqué en France dans l’usine … située à … » ou « Notre équipe se situe en France mais nos vêtements sont fabriqués au Portugal dans l’usine… certifiée par … »
« Matières écoresponsables comme : le coton bio certifié GOTS, le lyocell Tencel® et le lin produit en France. »
« Nous reversons 10% des bénéfices de chaque vente à l’association … En 2020, nous avons pu lui reverser …€ grâce à votre soutien. »
« L’usine de production… est située à ….Celle-ci est certifiée par… qui permet de garantir un revenu minimum décent aux travailleurs, et respecte l’ensemble des normes définies par les conventions de l’OIT (Organisation Internationale du Travail) »
« L’ensemble de nos procédés de transformation est conçu pour optimiser la gestion des ressources. Ce tee-shirt a nécessité …L d’eau soit 3 fois moins qu’un modèle similaire dans une usine classique. La teinture utilisée est labellisée Oeko-Tex.
L’ADEME (Agence de la transition écologique) travaille en collaboration avec l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) pour limiter les abus des arguments « écologiques » dans les publicités. Ces organismes s’accordent pour dire que le greenwashing participe directement au phénomène de désinformation des consommateurs.
Si vous tombez sur une publicité que vous estimez abusive, vous pouvez déposer plainte auprès du JDP (Jury de Déontologie Publicitaire).
Gardez en tête qu’une marque réellement engagée aura toujours intérêt à communiquer clairement sur ses pratiques. Tant qu’une entreprise préfère mettre des milliers d’euros dans le marketing plutôt que dans la refonte de son modèle, ou dans l’obtention de labels reconnus, elle ne peut se vanter d’être responsable.
Si l’essor du greenwashing traduit malgré tout un bouleversement positif de la demande, il freine considérablement la transition écologique. Les enseignes qui bénéficient de retombées favorables, grâce à cette pratique malhonnête, grappillent des parts de marché aux entreprises qui œuvrent sincèrement pour la cause. Ces dernières se voient décrédibilisées par cette tendance. Les travailleurs exploités, les consommateurs et l’environnement sont les dommages collatéraux d’une infinie course au profit.
Vous voulez en savoir plus ? Découvrez nos sources préférées pour se renseigner sur la mode éthique.